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    15选5专家杀号定胆:中国乳业进入品牌竞争时代,乳企应该这样做!

    2019-3-19 9:07:22 阅读数:1228 来源:华东15选5走努图

    华东15选5走努图 www.dwrq.net

    随着食品工业的发展,乳品无论是口味还是包装形式,都无法建立真正的竞争壁垒。区域乳业的创新产品一旦热销,总是能够引来众多企业的跟进以及大企业的市场收割,产品的同质化已经成为不可避免的普遍现象。

    奶粉06.jpg

    站在消费者视角,在产品同质化的情况下,品牌才是他们的购买理由。因此,在越来越严峻的竞争形势下,企业只有通过差异化的品牌定位,在消费者心智中建立品牌的认知优势,才能有效应对激烈的竞争环境??梢运?,中国乳业已经进入了品牌竞争时代!

    在品牌竞争时代,区域乳企需要在清晰的品牌战略指导下,做好以下四件事:

    一建立差异化的品牌定位

    区域乳业未来的竞争究竟靠什么?答案很清楚,就是品牌。既然产品同质化,你和对手唯一的不同就是品牌,你只有给出让消费者选你而不选其他品牌的理由,你才能赢!建立差异化的品牌定位,必须从三个维度来思考,一是企业的优势是什么;二是与竞争对手相比,你的优势是否具有差异化;三是你的优势对消费者而言是否具有认知,三者缺一不可。

    区域乳业建立差异化的品牌定位主要有以下几个方向:

    1、地域特色的品牌定位。地域特色的根本逻辑是消费者对地域的高势能认知。在消费者认知中,西北边疆地区自古以来就是我国优质乳品的产地。因此,来自西北地区的乳制品就具有天然的认知优势。天润和兰格格正是凭借消费者对地域的认知优势和特色的品牌定位,走向全国。

    2、抢占“健康”定位。健康是大趋势,零添加是健康的一种表述方式。诸多乳企都有自己的“零添加”概念产品,但是谁是零添加乳品的代表呢?毫无疑问是简爱。简爱凭借“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的品牌诉求,异军突起,成为零添加酸奶的专家品牌。

    3、欧式酸奶定位。欧式酸奶的流行要归因于改革开放带来的舶来文化的盛行,这也改变了消费者的品味与审美。乐纯,是希腊酸奶的代表品牌。通过浓郁的产品口感和统一的包装风格,短短 2-3 年的时间,建立起乐纯就是正宗希腊酸奶的消费认知??ㄊ扛桥肥礁叨怂崮唐放频牡湫痛?。出众的口感、独特的欧式品牌符号,让卡士成为南方地区高端酸奶的代表。

    二打造承载品牌定位的超级单品

    兰格格 2017 年取得近 70% 的增长率, 2018 年依然保持 40% 以上的增长率;简爱在短短 2-3 年的时间里,实现从 0 到 5 亿元的规模;天润继 2017 年取得41.7%的增长率之后,2018 年前三季又取得 21.25% 的高增长率……

    这些特色企业高速成长的根本原因是什么?都是因为用特色的超级单品承载着独特的品牌定位。什么样的产品才能成为超级单品呢?

    1、符合品牌战略方向,体现企业核心优势。产品是企业实现战略目标的工具,超级单品既要为企业带来销量和利润,又要提升品牌形象,巩固品牌定位。乐纯就代表希腊酸奶,乐纯的新产品只有围绕希腊酸奶进行创新,才符合品牌定位,才能体现企业优势。

    2、符合消费趋势,迎合消费习惯。消费者总是以“品类思考,品牌选择”,符合趋势的产品才能进入消费者的选择范围。这样抓到的需求才是大需求,品类才是大品类,市场才是大市场。君乐宝捕捉到消费者正在养成奶酪口味习惯产品的消费习惯,推出创新品类芝士酸奶,年销 2 亿包。

    3、产品力必须过硬。乳品的本质是食品,好吃才是王道!口感口味过不了关,一切营销努力都是白费!无论是兰格格、天润酸奶、乐纯,还是君乐宝芝士酸奶,这些超级单品无一不是让消费者一口不过瘾,喝了还想喝的极致产品。

    三拥抱互联网

    随着互联网的发展,基于互联网技术而衍生出的生意模式蓬勃发展。2018 年,实物商品网上零售额 7 万亿元,同比增长 25.4%,占社会消费品零售总额的比重为 18.4%,互联网已经成为消费品重要的销售渠道。

    毫无疑问,拥抱互联网已经成为所有乳企必须要做的事情,这是因为:一是网络购物已经是消费者重要的生活方式,企业必须要借助互联网让消费者能够最便捷的接触到你的产品;二是互联网平台也是传播平台,企业不能仅仅考虑电商的销售功能,朋友圈、微信公众号、小程序、抖音等都是很好的品牌传播平台;三是电商已经是乳品企业的常态化渠道,通过运营电商销售,可以培育企业的未来型业务。

    虽然互联网很重要,但当前大企业早已走在前面,如果企业在品牌和产品层面没有建立差异化,则依然无法突破。兰格格乳业 2016 年推出蒙古熟酸奶时,由于其产品品质过硬,产品口感创新,概念新颖,深受消费者的喜欢。通过微商的销售,短期内在局域市场爆发,线上销售的火爆带动线下的网络建立,从而奠定了走出去的基础。

    四用公关塑造品牌

    公关活动是塑造品牌的最好的方式。我们看到,近年来已经有越来越多的企业开始用公关活动塑造品牌。公关活动具有以下作用:

    1、建立信任。公关活动不是企业的自说自话,而是借助第三方的力量去影响消费者。运动员是乳品的高势能消费者,对乳品品质的要求很高。新希望琴牌乳业赞助 2018 青岛马拉松比赛,就是借助赛事的影响力以及运动员这一第三方高势能人群的力量,为品牌建立信任背书。

    2、强化认同感。公关活动能够强化消费者的认同感,满足消费者的情感需求。蒙牛赞助 2018 俄罗斯世界杯活动之后,所有的产品都印上世界杯 LOGO。当消费者拿着印有世界杯 LOGO 的产品,就会产生情感需求的满足:我是球迷,我爱世界杯,所以爱蒙牛!

    3、传递产品信息及品牌价值。公关活动本身不是目的,通过公关活动把企业的产品和品牌的核心价值传递出去才是目的?!爸泄孟誓?#8226;新鲜盛典”就是由新希望为传递“新鲜”的品牌价值而举办的公关活动。在 2018 年的第六届大会上,新希望推出了“黄金 24 小时”鲜奶新品,并首次提出“芯乳业”的概念,进一步强化了“新鲜”的品牌定位及价值。

    编辑:贞贞 标签:婴幼儿奶粉
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